Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Harga(Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk.

Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya.

= Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Pricing a Changing Environment

Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya

Pembeli dapat :

Ø  Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.

Ø  Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual

Ø  Mendapatkan produk secara gratis

Penjual dapat :

Ø  Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan

Ø  Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

Baik pembeli dan penjual dapat:

Ø  Menegosiasikan harga dilelang bursa online.

Ø  Consumer Psychology & Pricing Harga Referensi

Konsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.

Asumsi Harga Kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas dan banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.

Pelanggan sendiri melihat barang $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300.

Determining Pricing Policy

1. Goal Setting Pricing: Untuk Kelangsungan Hidup atau Kemampan Bertahan (Survival), Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini, Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka (Harga Penetrasi Pasar), Pemerahan Pasar Maksimum (Harga Skimming Pasar), Kepemimpinan Kualitas Produk, Tujuan Lain.
2. Price Penetration Vs Price Skimming:

Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:

Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,

Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan

Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:

Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini

Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar

Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar

Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

Langkah 2: Menentukan Permintaan Analisis Sensivitas Harga

Memperkirakan Kurva Permintaan Survei Eksperimen Harga Analisis Statistik Elastisitas harga Permintaan Faktor2 yang mempengaruhi Sensivitas harga / Factors affecting the price sensitivity.

Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi

1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.
2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi
3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.

Produksi yang Terakumulasi

Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga & Penawaran Pesaing

Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga

• Harga markup/ Markup Pricing

Biaya perunit =  biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)

Harga markup=  biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

• Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing

Harga sasaran pengembalian =  Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit

• Volume titik impas

Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)

• Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan

Nilai yang dipersepsikanPerceived value

Harga pembeli/ Price buyers

Nilai pembeli/ Value buyers

Pembeli yang setia/ Loyal buyers

Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price

• Penetapan harga nilai/ value pricing

Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)

Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing

• Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing
• Penetapan harga tender/ auction-type pricing

Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)

Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)

Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

Langkah 6. Memilih Harga Akhir

• Penetapan harga psikologis 
• Harga referensi/ Reference price 
• Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan 
• Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain 
• Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium. 
• Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. 
• Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. 
• Kebijakan penetapan harga perusahaan. 
• Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

Semoga Bermanfaat. 

Jawaban Case Study Toyota: The Accelerator Crisis

The Global Automobile Industry

Prioritas utama yang diterapkan oleh Toyota adalah: Keselamatan, kualitas dan volume.

Industry otomotif selama tahun 2004-2007 mengalami fluktuatif, industri ini diperkirakan akan mengalami pemulihan yang cepat selama tahun-tahun berikutnya.

Chrysler dan GM tidak dapat mengurangi melonjaknya utan dan mencari perlindungan kebangkrutan awal tahun 2009. Sementara itu, produsen mobil beroprasi di Jepang lebih baik dari yang beroprasi di Amerika.

Pada tahun 2008 toyota berhasil menjual mobil-mobilnya di lebih dari 170 negara. Tapi menurut juru bicara Toyota "menjadi nomor 1 dalam volume penjualan mobil bukan tujuan kami". Meskipun tingkat penjualan toyota meningkat dan memiliki pendapatan sebesar USD211 Miliar.